Animation japonaise et marché français du manga : rencontre avec Grégoire Hellot

The Civilization Blaster, Les Vacances de Jésus & Bouddha, Arata, Secret Service – Maison de Ayakashi, Magi, Nozokiana, et bientôt Silver Spoon, le catalogue Kurokawa propose actuellement de nombreuses licences récemment adaptées pour la télévision japonaise. L’éditeur fût aussi un pionnier dans le domaine des manga destinés à un jeune public, pour la plupart issus de projets multimédias impliquant notamment l’animation.
Pour savoir si ces adaptations pouvait avoir un impact sur la communication et la politique d’un éditeur, nous avons eu la chance de nous entretenir avec Gregoire Hellot, directeur de collection chez Kurokawa, qui a accepté de nous consacrer un peu de son temps.

Gemini : Plusieurs manga publiés en France par Kurokawa ont récemment été adaptés pour la télévision, et d’autres le seront prochainement. Considérez-vous cela comme une publicité gratuite ?
Gregoire Hellot : Bien sûr, avoir un manga adapté en dessin animé apporte beaucoup de visibilité. Sans compter qu’il existe un grand nombre d’amateurs de mangas qui aujourd’hui sont rassurés quand un manga connaît une adaptation. Ils se disent « si ce manga est devenu un animé, c’est qu’il doit être bon ».

G : Suivez-vous les annonces d’adaptation des séries que vous publiez ?
GH : Bien sûr, mais en général nous avons des informations bien avant les révélations officielles nous permettant d’adapter notre stratégie éditoriale en conséquence.

G : Répercutez-vous ces informations auprès de vos lecteurs, par exemple via votre site ou les réseaux sociaux ?
GH : Tout à fait, dans la mesure du possible nous essayons aussi de projeter des extraits ou des bandes-annonces sur nos stands lors de différents évènements comme Japan Expo ou le Salon du Livre.

G : Adaptez-vous votre communication en fonction des adaptations, par exemple en mettant l’accent sur un titre en parallèle de sa diffusion ?
GH : Tout dépend de sa diffusion en France. Si un dessin animé est diffusé à la télévision nous allons régulièrement le rappeler sur nos réseaux sociaux en partenariat avec les diffuseurs. Si le dessin animé n’est disponible qu’au Japon, nous en parlerons de manière plus informative.

G : Suite à la diffusion d’une adaptation, même si celle-ci n’a pas été licenciée en France, vous arrive-t-il d’observer une augmentation des ventes ?
GH : Tout dépend de la manière dont ont été diffusés les épisodes. Si le dessin animé est visible sur une grande chaine nationale comme avec Inazuma Eleven sur Gulli, le résultat est foudroyant. S’il s’agit de streaming payant comme avec Magi, l’effet est là mais beaucoup plus ténu.

G : Vous arrive-t-il de choisir une licence en fonction de l’existence d’une adaptation, ou de l’annonce d’une prochaine adaptation ?
GH : Plus qu’une simple adaptation en animé c’est un vrai projet multimédia qui peut motiver pour sortir un titre en France, comme les titres pour la jeunesse par exemple qui ne peuvent fonctionner à pleine puissance qu’avec une synergie efficace de TV, de jouets, etc.

G : Les titres internationaux ou français des manga correspondent rarement au titre japonais sous lequel le public connait ces adaptations. Pensez-vous que cela peut poser problème à ce public, pour faire la relation entre l’anime au manga ?
GH : Si le dessin animé est distribué officiellement en France en général il y a un consensus sur la manière dont le titre sera adapté. Si le manga est le premier à sortir, on rencontre l’éditeur vidéo qui va essayer de se plier à notre traduction. S’il s’agit d’une œuvre multimédia pilotée de très haut comme Pokemon ou Inazuma Eleven, le problème est inverse et nous ne sommes qu’un « licencié » d’une grosse marque. Nous devons donc suivre un guide précis établi très en amont par le comité de production.

G : Vous arrive-t-il de considérer une adaptation comme une mauvaise chose pour l’éditeur français ? Y a-t-il un risque qu’une adaptation ait un impact sur le coût de la licence pour le manga ?
GH : Je n’ai pas en tête d’exemple d’une adaptation qui fusse « toxique » pour un manga. Peut-être pour des mangas plus anciens où le dessin animé se retrouve plus « joli » que l’œuvre originale, mais ce n’est pas vraiment le cas avec les œuvres d’aujourd’hui.
Pour ce qui est de l’impact d’un coût… tout dépend de la compétition qu’il y aura autour de ce titre suite à l’annonce de son adaptation.

G : Merci beaucoup Grégoire pour cet entretien.

Que pouvons-nous retenir de cet entretien ? Déjà, que comme au Japon, l’anime fait aussi office de publicité pour le format papier, quand il s’agit d’une adaptation. Cela peut paraitre évident à priori, mais il faut bien considérer que la situation en France est très différente du Japon, dans la mesure où la diffusion est beaucoup plus confidentielle, voire souvent illégale. Toutefois, la multiplication récente des plate-formes de streaming, permet probablement d’assumer plus facilement le lien entre l’adaptation animée et la distribution du manga en France, puisque cela rend plus de titres accessibles en parallèle de leur sortie au Japon. Nous noterons à ce propos que dans le cas de Magi, l’éditeur a effectivement constaté une augmentation des ventes malgré une diffusion limitée.
Cette situation est très avantageuse pour un éditeur comme Kurokawa, qui ne possède pas de secteur vidéo, car cela représente effectivement une publicité supplémentaire pour le titre, sans qu’il soit nécessaire de débourser quoi que ce soit, et sans que cela n’ait un impact sur le prix de la licence.

Il est intéressant de constater que cette vision est partagée par les Japonais, puisque ceux-ci communiquent avec les éditeurs français avant même les annonces officielles, afin de leur permettre d’adapter leur publicité, ce sans qu’il n’y ait de garantie préalable que l’anime soit effectivement diffusé en France par des canaux légaux et/ou grand public.
Ensuite, comme l’explique Grégoire Hellot, la communication dépendra de la diffusion en question, et sera plus appuyée en cas de distribution légale, puisqu’il est alors possible de s’associer avec le diffuseur pour améliorer la synergie entre les deux formats. Pure spéculation de ma part, mais le public utilisateur de streaming sera peut-être aussi plus prompt à payer pour ce qu’il consomme, donc à acheter le manga s’il accroche à la version animée.
Un point intéressant soulevé par Grégoire Hellot, auquel nous ne pensons pas nécessairement, c’est le côté rassurant de l’adaptation, témoignant de son potentiel (commercial) et par extension de sa qualité. Sans même parler de l’anime permettant d’obtenir un aperçu du manga, celui-ci implique que l’œuvre a été jugée suffisamment bonne pour bénéficier d’une adaptation, ce qui va naturellement attirer un nouveau public. L’annonce seule peut donc déjà être perçue comme une publicité, ce qui explique que l’éditeur n’hésite pas à communiquer dessus.

Évidemment, l’effet se ressent surtout sur deux des titres jeunesse de l’éditeur, issus de projets multimédias comprenant non seulement l’animation et le manga, mais aussi le jeu-vidéo (et des gammes de jouets) ; il s’agit bien sûr de Pokemon et Inazuma Eleven, deux licences de référence qui rassurent les acheteurs et permettent de recruter un nouveau lectorat, de la même façon que Beyblade chez Kaze Manga. Kurokawa possède d’ailleurs plusieurs adaptations de jeux-vidéo dans son catalogue : Resident Evil (licence qui fût âprement disputée entre plusieurs éditeurs), Ace Attorney, et Megaman, ce-dernier étant un de leurs premiers titres et témoignant déjà d’une volonté de recruter de jeunes lecteurs au moyen de noms connus et reconnus ; une politique que nous retrouvons chez plusieurs de ses concurrents avec des titres comme Kingdom Heart ou Zelda.
A la différence d’un éditeur comme Pika, Kurokawa ne mise pas sur les manga tirés d’un anime, et rarement sur des titres qui ont été déjà fait parler d’eux par le passé grâce à une adaptation ; Fullmetal Alchemist, qui leur a permis de se lancer, reste une de leurs rares exceptions. Néanmoins, il sait parfaitement adapter sa communication aux éventuelles adaptations animées, et nous pourrons probablement le constater sous peu avec la diffusion de Silver Spoon.