Ethnographie d’un magasin spécialisé

En écrivant précédemment sur mes librairies habituelles, je me suis souvenu d’un texte très intéressant consacré à une boutique lilloise et dont je vous recommande la lecture : Être vendeur, être fan : une cohabitation difficile. L’exemple d’une boutique spécialisée dans le manga. Décryptage.

Lorsque j’habitais Lille, j’ai retrouvé dans mes archives un texte consacré à un magasin lillois spécialisé dans le manga. Amusé, je l’ai soumis à mon libraire de l’époque – Hugues, de l’excellent Manga no Yume – qui a de suite reconnu le magasin en question, et n’a pas été surpris par les remarques proférées par l’auteur de cette étude ; il m’avouera justement avoir été responsable du rayon manga du fameux « magasin concurrent » cité dans le papier, avant que celui-ci ne ferme et qu’il parte ouvrir sa propre librairie.

Dans cet article, l’ethnologue Clothilde Sabre s’intéresse à un endroit particulier : une boutique spécialisée dans la « culture japonaise », dans le but d’étudier les relations entre ses responsables et les passionnées de cette culture, des clients pas tout-à-fait comme les autres.
Pour se faire, elle jeta son dévolu sur un magasin depuis fermé – et quand nous la lisons, nous comprenons pourquoi : Seiki. La description qu’elle en donne me pousse à penser que, si je l’avais connu, j’aurais encore préféré acheter mes manga à la FNAC que là-bas. Seiki faisait dans la culture japonaise au sens large, et plus exactement dans tout ce qui pouvait rapporter : des manga et des anime, bien sûr, mais aussi des produits dérivés d’origine douteuse, des éléments de cosplay, des DVD d’idols,… Ça, encore, ce n’est pas forcément ma tasse de thé – compte-tenu du nombre de titres existants, je n’approuve pas forcément tout élément superflu qui pourrait diminuer la place dédiée aux manga, donc le choix disponible – mais j’aurais pu vivre avec. Non, le problème, c’était l’équipe derrière.

Le patron racontait à qui voulait l’entendre que les manga, cela ne l’intéressait pas plus que ça. Enfin, cela dépend dans quel sens : en tant que lecteur, sans plus, mais en tant que commerçant, le problème était tout autre. S’il avait ouvert cette boutique, c’était parce qu’il sentait le potentiel financier derrière l’entreprise, et certainement pas pour vivre d’une quelconque passion. Ce qui l’intéressait, c’était l’argent qu’il pouvait générer grâce à ce marché en plein essor ; et à l’époque, son magasin se trouvait justement sur la pente ascendante.
Se considérant comme un élément extérieur à la communauté des fans, il portait un jugement extrêmement dévalorisant sur ces mêmes fans, qu’il trouvait dans l’ensemble asociaux, puérils, mous, inactifs,… Bref, tout son contraire. Enfin, là encore, tout dépendait du comportement des personnes visées : s’il s’agissait de quelqu’un dépensant beaucoup d’argent dans la boutique, cela ne le dérangeait pas du tout et il posait même un jugement plus que positif sur l’individu concerné ; par contre, s’il passait beaucoup de temps en boutique pour un faible volume d’achat, il entrait alors dans la catégorie des « squatteurs » fortement indésirables.
Le vrai problème, c’est que cette différenciation se ressentait dans son comportement et celui de ses vendeurs.

Les lecteurs de manga, à l’époque où cette enquête a été menée, étaient en majorité des passionnés ; d’autant plus ceux choisissant d’aller dans une librairie spécialisée plutôt que dans un centre culturel type FNAC (ou le Furet du Nord dans le cas présent). Le genre de personne éprouvant le besoin d’échanger avec d’autres passionnés, et qui pensaient en rencontrer dans cette boutique. Seulement, ils n’ont trouvé que du mépris de la part de vendeurs qui ne voyaient que la vente immédiate – quitte à mentir au client s’ils n’avaient pas les réponses à leurs questions – et à qui leur patron imposait de ne surtout pas encourager les comportements des « squatteurs ». Une politique voulue « commerciale », mais finalement anti commerciale car niant totalement le statut de passionné d’une part importante de la clientèle, avec tout ce que cela suppose. Même s’ils achetaient peu, ils contribuaient tout-de-même à la santé financière de l’entreprise. Surtout, ils appartenaient à une communauté active : le bouche-à-oreille et les forums de discussion ont rapidement laissé transparaître des critiques virulentes envers la boutique, et les clients ont fini par se tourner vers d’autres lieux pour effectuer leurs achats.

Le patron de Seiki n’avait apparemment pas tout compris, et confondu épicerie et magasin spécialisé dans un produit culturel spécifique, deux établissements qui ne visent pas du tout le même type de clientèle.
Le passionné semble apprécier d’échanger avec le personnel et de conserver un bon contact avec lui ; cela peut donner l’impression de nier leur qualificatif de vendeur, mais il faut voir cela comme un investissement : un client qui apprécie l’endroit – sachant que la qualité du produit vendu, elle, n’entre pas en ligne de compte puisqu’un livre ne change pas d’une boutique à l’autre – est un client qui revient. S’il ressent de l’animosité ou de l’indifférence de la part du personnel, il ira voir ailleurs. Certes, un magasin n’est pas censé être un lieu de rencontre et de discussion entre passionnés, mais nous parlons justement ici d’un type de magasin très particulier, dans lequel de tels comportements peuvent se concevoir, que cela plaise ou non à ses propriétaires.
Ici, le patron a donné l’impression de dire : « je vends des manga, mais franchement, qu’est-ce que c’est chiant un lecteur de manga ». Une attitude auto-destructrice, qui l’aura mené vers une faillite finalement prévisible.

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Un commentaire pour Ethnographie d’un magasin spécialisé

  1. Faust dit :

    Mouais…perso quand j’achète un manga dans une librairie spécialisée, j’ai pas envie de me taper la discussion avec le vendeur…

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