Magnolia, ou les chroniques d’un échec prévisible

Le 3 Décembre 2003, Tonkam bouleversait le petit paysage du marché du manga en France en se lançant dans la pré-publication, comme ses homologues japonais. L’éditeur crée Magnolia, un magazine axé sur un créneau spécifique : le shôjo. Et il s’appuie sur un slogan accrocheur : « le meilleur de la BD au féminin ». Pour son premier numéro, il s’appuie aussi énormément sur Kaori Yuki, comme en témoigne l’utilisation d’une image de Angel Sanctuary, un des manga phares de Tonkam.

A chaque numéro, Magnolia proposait un nouveau chapitre pour 6 nouveautés du catalogue Tonkam :
¤ God Child : A la mort de son père, Cain est devenu l’héritier de la prestigieuse famille londonienne des Hargreaves. Pour tromper son ennui, le jeune homme se passionne pour d’étranges loisirs.
Suite directe de la série des Comte Cain de Kaori Yuki, ce manga constituait sans doute un produit d’appel pour de nombreux lecteurs, compte-tenu de la popularité de la mangaka depuis son célèbre Angel Sanctuary.
Un manga plutôt macabre, se déroulant dans une Angleterre victorienne fantasmée, avec des maids, de beaux nobles, et des gothic lolita.
¤ Elle & Lui : Yukino Miyazawa est l’idole de son lycée. Mais derrière sa gentillesse, sa silhouette parfaite, et ses bonnes notes, se cache en réalité une fille superficielle, égoïste, et insupportable, dont le seul but semble de paraître la plus parfaite possible face aux autres élèves. Mais son statut au lycée est désormais menacé par Arima, un garçon apparemment aussi parfait qu’elle.
Un des titres du magazine qui donnait la meilleure impression au premier abord ; elle a depuis connu son petit succès auprès du lectorat francophone. Il s’agit ni plus ni moins d’une comédie romantique lycéenne, qui base la majorité de son intérêt sur les personnages que l’auteur fait évoluer dans son manga, même si derrière son humour se cache aussi une certaine noirceur.
¤ Les Descendants des Ténèbres : Nous l’ignorons, mais les Shinigami – les Dieux de la Mort – sont en réalité de véritables fonctionnaires. Le métier de Tsuzuki consiste à aller chercher les âmes des morts.
Ce manga alternant passages humoristiques et intrigues particulièrement sombres lorgne dangereusement du côté du Boy’s Love avec ses éphèbes aux relations pour le moins compliquées. Un troublant mélange des genres dont certains aspects ne sont pas sans rappeler les œuvres de Kaori Yuki.
¤ Les Princes du Thé : Taiko, Someko, et Haruka, les 3 membres du club de thé de leur collège, invoquent par hasard Assam et Earl Grey, deux petits princes du thé capable d’exaucer chacun 3 vœux.
Une comédie scolaire d’apparence assez légère, et comptant sur le côté mignon insufflé par les princes du thé. Malgré ce synopsis peu consistant, la série compte tout de même plus d’une vingtaine de volumes.
¤ Parmi Eux : Mizuki Ashiya idolâtre Izumi Sano, un jeune champion de saut en hauteur. Prête à tout pour vivre son amour, elle décide de s’inscrire dans le même lycée que lui. Malheureusement, c’est un établissement pour garçon.
Parmi les manga proposés par le magazine, c’est celui-ci qui a accusé les meilleures ventes une fois édité en volumes reliés. Une comédie romantique qui peut compter sur de nombreux personnages attachants, même si l’auteur a parfois tendance à énormément simplifier son dessin.
¤ Okojo, l’Hermine Racaille : Okojo a pris possession de l’appartement de Haruka Tsuchiya. C’est du moins ce que croit cette hermine hyper-active.
Une sorte de délire centrée sur une hermine bavarde (dans sa tête) et un humain muet comme une tombe. L’humour s’axe avant tout sur le décalage entre ce que croit percevoir Okojo sur son environnement, et la réalité de celui-ci.

Outre les manga, Magnolia proposait aussi des articles – notamment sur l’histoire du shôjo et sur la mode au Japon – des pubs pour les autres produits de l’éditeur, de courts avis sur des CD ou des films, et des questionnaires. L’ensemble montrait bien la volonté de Tonkam de cibler de jeunes lectrices (au détriment du lectorat masculin).

Au bout de 13 numéros, le magazine s’arrête définitivement. Essayons de comprendre les raisons de cet échec.
Je ne pense pas que le public français soit hermétique à toute forme de pré-publication, mais il y a des raisons – en dehors des raisons historiques – qui font que cela fonctionne au Japon, et malheureusement Tonkam semble être passé à côté de son sujet.
Il faut vraiment avoir eu un magazine japonais de pré-publication entre les mains pour en saisir toutes les spécificités : leur épaisseur fait penser à un annuaire téléphonique, et ils sont imprimés sur du papier de mauvaise qualité. Il ne s’agit en aucun cas de revues qui peuvent se conserver, et la plupart des lecteurs rachètent leurs séries préférées en volume relié pour bénéficier d’une meilleur impression sur un meilleur papier. Ces magazines contiennent de nombreuses séries, d’où leur épaisseur, mais leur faible qualité permet de maintenir des prix très bas, environ 1 ou 2€. Leur succès s’explique en grande partie parce qu’ils sont bon marché (les manga coutent beaucoup moins cher au Japon qu’en Europe) et consistants.
Magnolia, par contre, coutait 6€, soit environ le prix moyen d’un manga à l’époque. Pour ce prix, le lecteur avait le droit à 6 séries, quelques articles, et un papier de moyenne qualité. Nous pouvons donc dire que le tarif n’avait rien de particulièrement attractif. Le problème ne s’arrête pas là.
Imaginons que, sur l’ensemble du magazine, plusieurs séries ne nous plaisent pas. Pour un magazine japonais, cela ne représente pas un trop gros problème puisqu’il en propose un grand nombre. Mais Magnolia ne comptait que 6 séries : il suffisait qu’une ou deux ne nous plaisent pas, et l’ensemble du magazine perdait une part non négligeable de son intérêt. D’autant que Tonkam a fait sans doute une grosse erreur à la base : si un éditeur japonais possède plusieurs publications spécialisées dans les shôjo, c’est non seulement pour augmenter son nombre de séries mais aussi pour les séparer en sous-catégories ; n’oublions pas que « shôjo » est un terme générique qui regroupe des œuvres aussi variées que Angel Sanctuary, Shugo Chara, Parmi Eux, Nana, Banana Fish, ou encore L’Infirmerie après les Cours. Or, l’éditeur français a voulu regrouper tout cela sous la mention « BD au féminin », et a juxtaposé des manga aussi éloignés que God Child et Les Princes du Thé, Elle & Lui et Les Descendants des Ténèbres ; impossible de plaire à tous les lecteurs avec des choix aussi opposés.
Les autres défauts de Magnolia tiennent plus du détail : un style trop orienté « shôjo = manga pour fille » avec des articles frisant la caricature, une difficulté à le trouver en kiosque, et pour finir une grande inconnue : jusqu’à quand la parution allait-elle pouvoir durer ? Il était peu probable que le magazine continue suffisamment longtemps pour proposer les manga dans leur intégralité, donc je suppose que de nombreux lecteurs ont eu la même réaction que moi : acheter les premiers volumes par curiosité et pour voir quels étaient les titres valables, puis attendre une parution en volume que l’éditeur ne pourrait éviter.

Hormis Okojo l’Hermine Racaille (et il me semble qu’il y a eu des problèmes avec Les Descendants des Ténèbres), cela n’a effectivement pas manqué. J’ai ainsi pu reprendre le titre qui, de loin, m’avait alors le plus enthousiasmé : Parmi Eux. Ma sœur, de son côté, avait décidé de commencer Elle & Lui, un manga que j’ai un peu moins apprécié malgré quelques très bons moments.

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9 commentaires pour Magnolia, ou les chroniques d’un échec prévisible

  1. Nyatta dit :

    Merci pour ces articles ! Je suis trop jeune pour avoir mis la main sur Magnolia. Par contre il y a eu le mensuel Shôjo mag pendant quelques temps (pas de prépublication), on aura aussi un article dessus ?

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    • Gemini dit :

      Les Magnolia se trouvent parfois d’occasion, mais c’est une curiosité et uniquement une curiosité ; si ce n’est pour découvrir les premiers chapitres de manga depuis longtemps sortis en France, il ne possède plus le moindre intérêt…
      Shôjo Mag, je n’ai pas lu ^^’

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  2. Ialda dit :

    Tiens, je me souviens d’avoir énormément ragé moi aussi à l’époque contre Magnolia car je n’appréciais pas d’avoir à acheter un mag dont seule la moitié des séries m’intéressait. Effectivement c’est un peu toute l’histoire des mags de prépub manga en France : à quoi bon acheter un mag pour des histoires dont on sait qu’elles sortiront tôt ou tard en relié, et ce malgré les quelques découvertes et les bonnes surprises comme tu le dis si bien; je garde une tendresse particulière pour Kameha pour m’avoir fait découvrir Atsushi Kamijo ❤

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  3. Katua dit :

    Pour Les Descendants des Ténèbres, la série a pendant longtemps été en hiatus au Japon, d’où la publication française elle-même en dents de scie. Je ne sais pas ce que donnent les ventes par contre, car je crois me souvenir que c’était le titre qui marchait le moins bien dans le magazine avec Okojo et que sa publication en volumes reliés n’était donc pas gagnée…

    Sinon pareil, je lisais pour 2-3 séries, mais j’en aurais acheté qu’une au final (une amie se chargeait des deux autres :p)

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  4. Natth dit :

    Je crois qu’il y a eu quelques problèmes de censure avec Yami no Matsuei. Deux outrois tentacules qui se baladaient sur un type à poil… Rien du tout quoi. D’après ce que j’ai compris, le manga ne s’est pas très bien vendu, mais Tonkam compte publier prochainement la suite.

    Pour ma part, je ne lisais que God Child et Yami no Matsuei, avec un peu d’Okojo de temps en temps.

    En matière de prépublication, le 13è numéro du mag BL BexBoy devrait paraître le mois prochain et les deux suivants sont en préparation. Selon Animeland, Asuka renouvelle cette licence par tranches de 3. Mais je pense que cet éditeur a vu moins grand (le BexBoy ne paraît pas en kiosque, car le tirage est trop réduit), cherche à garder un prix réduit (5,95€, avec un prix de lancement à 4,95€) et que le rythme tranquille de parution du BL (9 ce mois-ci avec le BexBoy, 6 le mois dernier…) permet à un mag de se vendre raisonnablement. Depuis quelques mois, Asuka rajoute quelques petits bonus en plus du double poster (calendrier, tapis de souris, autocollants…).

    Selon Asuka, ce mag n’est pas rentable, mais il a été efficace en tant que publicité. Si on regarde le courrier des lecteurs, on remarque effectivement que certaines personnes (y compris des hommes) ont découvert le genre par le BexBoy. Par contre, la qualité d’édition est au rendez-vous et ses acheteurs cherchent visiblement à le collectionner. Il suffit de voir le nombre de numéros en rupture de stock et introuvables d’occasion. Honnêtement, cela m’étonnerait qu’un mag BD mal imprimé puisse fonctionner en France. Je crois que la mentalité est un peu trop différente à ce niveau vis-à-vis du Japon.

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  5. Natth dit :

    J’oubliais le nombre de pages et de séries plus importantes que dans Magnolia, le fait que ce mag soit vraiment une prépublication (pas de manga en entier dedans), un contenu éditorial vraiment axé sur le BL (mais réduit) et des couvertures un peu plus… *regarde celle du 13* accrocheuses :P.

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  6. Ialda dit :

    « Je crois qu’il y a eu quelques problèmes de censure avec Yami no Matsuei. Deux outrois tentacules qui se baladaient sur un type à poil… »

    Il n’y avait pas une ancienne légende urbaine qui clamait à ce sujet que la version tankoubon était moins crade que celle de prépub ?

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  7. Ruru_Berryz dit :

    Haaa Magnolia, que de souvenirs de…galère pour le trouver chez le marchand de journaux…
    Bien contente aujourd’hui d’avoir les 13 volumes, ne serais ce que pour Okojo, ma série favorite, qui elle n’a pas eu la chance de sortir en relié en France.

    J’avais bien accroché sur le concept à l’époque, même si, comme si bien dit dans l’article, c’était voué à l’échec, ne serais ce que par rapport à son prix, qui me semblais aberrant à l’époque comparé à mes vieux Ciao Mag (Mag de prepu jap d’un million de page avec des cadeaux en plus à un prix ridicule)

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  8. Jevanni dit :

    Je dirais plus que c’est l’habitude qu’ont les jeunes japonais à s’acheter des magazines de prepub et que l’on n’a pas en France. A cela s’ajoute que des grands magazines japonaise sont un vecteur pour être à la mode dans l’archipel, être aux dernières nouvelles d’un manga hypé. Déjà qu’en France toute forme d’abonnement est vue le plus souvent de manière réticente (du moins pour le lecteur moyen), le public français aime garder son autonomie dans ses achats. Tant que cela n’aura pas changé, je pense que ce modèle ne s’exportera jamais en France, il suffit de voir tous les autres échecs du genre qui sont apparus chez nous et qui continuent encore récemment. Puis ça fait moins de pollution, bien que le système de recyclage est (je crois) assez performant dans l’archipel.

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